170.000 assistents i un 60% de públic de fora d'Osona: el MMVV reforça el seu impacte turístic sobre Vic
La 38a edició del Mercat de Música Viva de Vic tanca amb la xifra d’assistència més alta dels darrers anys.
Sis de cada deu participants provenen de fora de la comarca i el Mercat ha reunit també 1.300 professionals de la indústria musical, amb representació de 24 països.
El Mercat de Música Viva de Vic (MMVV) ha tancat la seva 38a edició amb 170.000 assistents, confirmant tant el creixement de l’esdeveniment com la seva capacitat per atraure visitants més enllà de Vic i d’Osona.
La xifra representa un nou màxim dels darrers anys i consolida una clara evolució ascendent: el Mercat va registrar 120.000 assistents el 2024, 156.000 el 2025 i 170.000 aquest 2026. L’increment respecte de l’edició anterior se situa al voltant del 9%.
Especialment significativa des del punt de vista turístic és la procedència del públic. Segons les primeres enquestes realitzades per l’organització, sis de cada deu assistents arriben de fora de la comarca d’Osona, mentre que el 40% correspon a públic de la mateixa comarca.
A més, un 20% de les persones que van participar en el Mercat entre divendres i diumenge ho feien per primera vegada, un indicador que mostra la capacitat de l’esdeveniment per continuar incorporant nous públics.
Cinc dies amb Vic com a gran punt de trobada
Del 16 al 20 de setembre, la ciutat ha tornat a combinar la seva funció de mercat professional de la música amb una extensa programació oberta al públic.
El MMVV 2026 ha presentat 72 propostes artístiques, 35 estrenes de discos, directes, gires o projectes, 32 presentacions de nous treballs discogràfics i cinc coproduccions i col·laboracions.
La resposta ciutadana i dels visitants s’ha fet especialment visible als espais del centre de Vic. Només per la Plaça Major van passar 18.000 persones divendres i 27.000 dissabte, mentre que el concert de Ginestà va arribar a concentrar unes 12.500 persones.
Aquest volum de públic transforma durant diversos dies la mobilitat i l’activitat del centre de la ciutat i genera demanda sobre un ampli conjunt de serveis.
1.300 professionals i presència de 24 països
Al vessant públic del Mercat cal sumar-hi la seva dimensió professional.
El MMVV Pro Catalan Arts ha reunit prop de 1.300 professionals acreditats. El 80% provenien de Catalunya, el 15% de la resta de l’Estat i el 5% de l’àmbit internacional, amb 24 països representats.
Aquests professionals —programadors, promotors, representants, artistes, mànagers, tècnics i altres agents de la indústria musical— generen una tipologia de visita diferent de la del públic general, vinculada a diverses jornades d’activitat professional i que pot comportar també pernoctacions, restauració i consum de serveis a la ciutat.
La combinació entre públic general i professionals és precisament una de les característiques que singularitzen el MMVV i amplien el seu potencial econòmic i turístic.
Més enllà dels escenaris
Per a l’AEHT Osona–Moianès–Lluçanès, les dades del Mercat permeten tornar a posar sobre la taula el paper dels grans esdeveniments culturals com a generadors d’activitat per al conjunt de la destinació.
Quan el 60% dels assistents procedeixen de fora d’Osona, l’impacte potencial no queda limitat al consum cultural. Una part significativa d’aquest públic necessita menjar, prendre alguna cosa, aparcar, desplaçar-se o, en funció de la procedència i la durada de l’estada, allotjar-se.
Aquí és on restaurants, bars, hotels, allotjaments turístics, comerços i altres empreses de serveis passen a formar part de l’experiència global de l’esdeveniment.
La capacitat de transformar una cita cultural en una visita més àmplia a la ciutat és especialment important per incrementar el retorn local que generen aquests grans fluxos de públic.
Cultura, gastronomia i ciutat
El MMVV contribueix també a projectar Vic davant de persones que, en molts casos, hi arriben atretes inicialment per la música però que durant l’estada entren en contacte amb la seva oferta comercial, gastronòmica, patrimonial i turística.
Aquesta complementarietat reforça un model de ciutat en què els grans esdeveniments no funcionen de manera aïllada, sinó que es relacionen amb el teixit econòmic local.
Per això, el creixement del MMVV és també una oportunitat per continuar treballant la connexió entre programació cultural, promoció turística, restauració i allotjament, facilitant que els visitants tinguin motius per ampliar la seva estada i descobrir altres recursos de Vic i d’Osona.
Amb 170.000 assistents i sis de cada deu participants procedents de fora de la comarca, la 38a edició deixa així una dada especialment significativa: el Mercat de Música Viva no és només un dels grans esdeveniments culturals de Vic, sinó també un dels principals generadors de visitants de la ciutat.
Més informació: Balanç oficial del 38è Mercat de Música Viva de Vic