• 14 Juliol 2026

Durant els darrers anys, conceptes com turisme sostenible, hotel ecològic, restaurant responsable o experiència neutra en carboni han esdevingut habituals en la comunicació comercial del sector turístic.

La sostenibilitat s'ha convertit en un factor de competitivitat, un element diferenciador i una demanda creixent dels consumidors.

Tanmateix, aquesta evolució també ha comportat un ús excessiu —i, en alguns casos, poc rigorós— de determinades afirmacions ambientals. Per aquest motiu, la Unió Europea ha decidit reforçar la protecció dels consumidors i garantir una competència més justa entre empreses mitjançant una nova normativa que limita les declaracions ambientals enganyoses, una pràctica coneguda internacionalment com a greenwashing.

Lluny de representar una càrrega administrativa innecessària, aquesta regulació constitueix una oportunitat perquè les empreses que realment aposten per la sostenibilitat puguin diferenciar-se amb credibilitat i transparència.

Què és el greenwashing?

El greenwashing consisteix a transmetre una imatge de sostenibilitat superior a la realitat. Pot produir-se quan una empresa utilitza expressions genèriques com "respectuós amb el medi ambient", "ecològic", "verd", "sostenible" o "carboni neutre" sense disposar de proves objectives que ho acreditin.

També es considera greenwashing destacar una petita actuació ambiental mentre s'amaga un impacte ambiental molt superior, crear distintius ambientals propis sense cap verificació independent o atribuir propietats mediambientals que no poden demostrar-se.

Aquest tipus de pràctiques no només poden induir a error els consumidors, sinó que també perjudiquen aquelles empreses que sí que inverteixen recursos per reduir el seu impacte ambiental.

La resposta de la Unió Europea

Per combatre aquestes pràctiques, la Unió Europea ha aprovat la Directiva (UE) 2024/825, que modifica la normativa sobre pràctiques comercials deslleials i sobre els drets dels consumidors amb l'objectiu d'empoderar els ciutadans en la transició ecològica.

La norma haurà de ser incorporada pels Estats membres i començarà a aplicar-se a partir del 27 de setembre de 2026.

Entre les principals novetats destaquen diverses prohibicions que afectaran directament la manera com les empreses comuniquen els seus compromisos ambientals.

A partir de la seva aplicació, no serà suficient utilitzar expressions genèriques sobre sostenibilitat si aquestes no poden demostrar-se de manera objectiva. Tampoc serà possible afirmar que un producte o servei és "climàticament neutre" si aquesta neutralitat es basa exclusivament en mecanismes de compensació d'emissions de carboni.

La normativa també reforça el control sobre els distintius ambientals. Només gaudiran de plena credibilitat aquells segells que responguin a sistemes oficials o a certificacions independents, evitant així la proliferació de logotips ambientals creats per les pròpies empreses sense garanties externes.

Com afecta el sector turístic?

El turisme és un dels sectors on la sostenibilitat té un pes creixent en la decisió de compra dels clients.

Hotels, càmpings, apartaments turístics, cases rurals, restaurants, empreses de turisme actiu, agències de viatges o espais d'esdeveniments incorporen cada vegada més arguments ambientals a les seves estratègies comercials.

Expressions com:

• "Hotel sostenible"

• "Restaurant ecològic"

• "Allotjament zero emissions"

• "Experiència responsable"

• "Vacances sostenibles"

• "Turisme regeneratiu"

hauran d'estar recolzades per indicadors verificables, sistemes de gestió ambiental o certificacions reconegudes.

En aquest nou escenari, les empreses hauran de poder justificar documentalment qualsevol afirmació ambiental davant de les autoritats competents.

Això implica que la sostenibilitat deixa de ser únicament una eina de màrqueting per convertir-se en una qüestió de compliment normatiu i de responsabilitat empresarial.

Les certificacions guanyen protagonisme

Aquest nou marc normatiu reforça el valor de les certificacions ambientals independents.

Distintius reconeguts internacionalment com Biosphere, EMAS, ISO 14001 o l'EU Ecolabel esdevenen eines de gran utilitat per demostrar que els compromisos ambientals responen a criteris objectius i verificables.

Per al consumidor també representen una garantia addicional davant la proliferació de missatges comercials de difícil comprovació.

No es tracta únicament d'obtenir un distintiu, sinó de disposar d'un sistema de millora contínua que permeti mesurar consums d'aigua i energia, reduir residus, disminuir les emissions, fomentar el consum de productes locals i implicar treballadors, proveïdors i clients en una gestió més sostenible.

La sostenibilitat com a avantatge competitiu

Lluny de perjudicar les empreses, aquesta normativa pot contribuir a prestigiar aquells establiments que treballen des de fa anys per reduir el seu impacte ambiental.

Els consumidors valoren cada vegada més la transparència i exigeixen informació fiable abans de prendre decisions de compra.

Les empreses que disposin de dades, objectius, plans de reducció d'emissions, certificacions reconegudes o memòries de sostenibilitat podran comunicar aquests esforços amb una credibilitat molt superior.

En canvi, les estratègies basades exclusivament en eslògans o missatges genèrics tindran un recorregut cada vegada més limitat.

El compromís del sector turístic català

Des de la FIHRT fa temps que defensem que la sostenibilitat ha de formar part de l'estratègia empresarial i no únicament del discurs comercial.

Els projectes desenvolupats en els darrers anys en matèria de qualitat turística, certificacions Biosphere, economia circular, reducció del malbaratament alimentari, eficiència energètica, digitalització o iniciatives europees com TASTE i Tourism4Nature comparteixen un mateix objectiu: convertir la sostenibilitat en una realitat mesurable i útil tant per a les empreses com per als visitants.

La nova normativa europea reforça precisament aquest model. Ja no serà suficient afirmar que una empresa és sostenible; caldrà demostrar-ho amb fets, dades i compromisos verificables.

En definitiva, la sostenibilitat deixa de ser un valor afegit per esdevenir un element essencial de competitivitat, transparència i confiança. Les empreses que hagin incorporat aquesta cultura de millora contínua estaran millor preparades per afrontar les noves exigències normatives i, al mateix temps, reforçar la seva reputació davant d'uns consumidors cada vegada més informats i exigents.